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導讀
賦予公眾健康儲蓄自由,輕松面對自費醫(yī)療支出,Lively正以靈活、多樣、低成本的產(chǎn)品設(shè)計幫助人們管理醫(yī)療領(lǐng)域的財務(wù)生活。公司專注于健康儲蓄賬戶(Health Saving Account,簡稱HSA)系統(tǒng)設(shè)計,秉承誠信、熱情、堅韌的公司文化,堅守以客戶為中心的宗旨,致力于為客戶打造流暢、便捷、現(xiàn)代化的醫(yī)療費用管理體系。2019年,Lively在晨星公司HSA服務(wù)提供商的市場測評中位列第二;2020年,Lively入選了Forbes“金融科技50強”榜單;2021年,Lively在市場各方關(guān)于HSA的評論中屢獲褒獎,是HSA行業(yè)一顆閃耀的明星。
【中國金融案例中心 | 金融科技課題組 ?文:弋雋雅、謝彬彬 ?編輯:謝彬彬 】
Part 1 公司概述

1.1 公司簡介
成立于2016年的Lively是一家提供健康儲蓄賬戶(Health Saving Account,簡稱HSA)專業(yè)服務(wù)的金融科技公司。在美國,隨著公眾自費醫(yī)療保險費用的逐年攀升,人們開始意識到健康儲蓄的重要性。與401K、IRA等退休賬戶類似,HSA是美國一種享有稅務(wù)優(yōu)惠政策的賬戶。存在HSA賬戶內(nèi)的資金享有“存款免稅、收益免稅、取款免稅”的全免政策,用于用戶的醫(yī)療費用支出(如醫(yī)院、診所、藥店等地方的消費),還支持用戶對其進行增值投資。
作為面向自費醫(yī)療的專項賬戶,HSA的開立需依托在高免賠健康計劃(High Deductible?Health?Plan,簡稱HDHP)之上,擁有HDHP的美國公民才能開立HSA賬戶。HDHP是一種保費較低、重大護理(如住院或手術(shù))免賠額較高的健康計劃,這里的“免賠額”指的是保險機構(gòu)在醫(yī)療理賠時扣除的金額,相當于我國醫(yī)保的起付線。以2020年的標準為例,HDHP個人免賠額上限為3550元,家庭免賠額上限為7100元,也就是說,對應(yīng)的HSA賬戶的年度存款上限分別為3550元和7100元。雖然有年度存款上限,但大部分HSA賬戶不要求在每年年終時將賬戶內(nèi)資金消費清空,剩余部分可自動結(jié)轉(zhuǎn)至下一年。也可以說,HSA是一類完全免稅、每年有存款上限、單一消費用途的儲蓄賬戶。
由于HSA擁有眾多優(yōu)勢,近年來開立HSA的公眾越來越多,HSA規(guī)模逐漸攀升。據(jù)2020年年中Devenir出具的 HSA研究報告顯示,美國HSA資產(chǎn)規(guī)模在過去十年中增長了近10倍,截至2020年年中達到了735億美元。在這個逐漸壯大的市場中,Lively以靈活、低廉、專業(yè)的服務(wù)贏得了一席之地。不同于其他提供HSA服務(wù)的傳統(tǒng)金融機構(gòu),Lively專注于研究HSA業(yè)務(wù),其公司使命是幫助人們節(jié)省醫(yī)療保健支出,并最大限度地提升賬戶資金價值,改善人們的醫(yī)療儲蓄生活。純線上的賬戶管理方式為各類客戶提供了現(xiàn)代化管理體驗,高效的服務(wù)流程提升了醫(yī)療儲蓄效率,多元的投資服務(wù)為用戶提供了資金增值的多樣選擇。最重要的是,Lively“零費用與零投資門檻”的設(shè)計吸引了眾多客戶的青睞。目前,Lively管理的HSA資產(chǎn)約一億美元,在2019年晨星公司測評的HSA服務(wù)提供商排名中位列第二,被Forbes評選為“2020年金融科技50強”企業(yè)。
1.2 創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)故事??

圖:Lively創(chuàng)始人Alex Cyriac(左)和Shobin Uralil(右)
(來源:Forbes.com)
Lively由Alex Cyriac和Shobin Uralil聯(lián)合創(chuàng)辦,兩者是多年好友。Alex Cyriac任Lively首席執(zhí)行官,他擁有加州大學圣巴巴拉分校的計算機科學學位。在創(chuàng)立Lively之前,Cyriac曾在WorldPay和JustworksInc負責運營工作,包括公司許可證申請、員工薪酬管理、福利基礎(chǔ)設(shè)施、財務(wù)會計、法律合規(guī)等業(yè)務(wù)。Shobin Uralil任Lively首席運營官,他畢業(yè)于麻省理工斯隆管理學院,是一位科技創(chuàng)業(yè)愛好者,有超過四年的投行、企業(yè)并購經(jīng)驗和八年的科技創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。
創(chuàng)立Lively的想法源于Alex Cyriac母親退休后昂貴的醫(yī)療費用支出。Cyriac的母親患有骨髓移植并發(fā)癥,需常年服用藥物。Cyriac得知,根據(jù)母親的醫(yī)療保險藥物計劃,她每月需自付的醫(yī)療費用增加了200美元。退休群體高昂的醫(yī)療自付比例令Cyriac感到驚訝。他的好友Uralil也表示,其父母也沒有退休后的醫(yī)療儲蓄,同時他還為自己的孩子出生支付了大筆自付費用。兩人發(fā)現(xiàn),在健康儲蓄領(lǐng)域存在著巨大的市場需求。
共同商討后,Cyriac與Uralil決定創(chuàng)辦一個現(xiàn)代化健康儲蓄賬戶(HAS)平臺——Lively。Cyriac和Uralil的工作經(jīng)歷使他們對健康保險有一定了解,包括稅收優(yōu)勢和實踐中的缺點。Cyriac是一名擁有豐富運營經(jīng)驗的計算機工程師,Uralil在原公司則負責包括HAS等員工福利的監(jiān)督。 2017年1月,Uralil來到舊金山開始了在著名孵化器Y Combinator為期12周的公司籌備工作。2017年3月,Cyriac和Uralil啟動并運行了Lively的簡化版HSA,僅提供在線管理功能。同年10月,平臺通過TD Ameritrade的經(jīng)紀賬戶增加了投資選擇,豐富了產(chǎn)品功能。2019年4月,Lively發(fā)布了第一款iOS應(yīng)用程序。此后,Lively逐漸以“透明、低廉、靈活”等特性獲得市場認可。
1.3 融資情況
目前,Lively已在5輪融資中籌集了共計4220萬美元的資金。2017年3月,Lively獲得了Y Combinator、FundersClub 和NBA球星Kevin Moore的早期創(chuàng)業(yè)投資,開啟了公司HAS之旅。此后,公司陸續(xù)獲得Thansmedia Capital 、Costanoa Ventures、PJC等機構(gòu)的資金投資。公司最近一次融資發(fā)生在2019年10月16日,是由Costanoa Ventures領(lǐng)頭,Y Combinator、PJC等7家機構(gòu)跟投的B輪融資,籌集的2700萬美元將加快Lively實現(xiàn)使命,來改變美國人為醫(yī)療儲蓄的方式。
表:Lively融資概況

數(shù)據(jù)來源:Crunchbase.com
Part 2 商業(yè)模式
2.1 市場定位:專業(yè)的HSA服務(wù)提供商
隨著公眾對醫(yī)療儲蓄的重視,HSA逐漸獲得市場關(guān)注。2015年,美國大約有2600家HSA提供商,大部分是小型銀行及信用合作社,且只提供儲蓄賬戶和信用違約掉期等服務(wù)??蛻粼谑褂眠@些HSA服務(wù)時也并不方便,通常需要繳納包括開戶費、維護費、轉(zhuǎn)賬費等多類名目的費用。Lively以更簡單數(shù)字化的方式切近客戶需求,作為獨立的HSA服務(wù)提供商,相較其他機構(gòu)具備了更為靈活、創(chuàng)新的特性。
Lively將公司產(chǎn)品從四類客戶的角度出發(fā)進行設(shè)計:個人、雇主、經(jīng)紀人及合作伙伴。針對每一類客群,Lively進行個性化服務(wù),以每類客戶的實際需求為設(shè)計理念提供靈活的產(chǎn)品方案,以幫助客戶達到更好的資金管控或經(jīng)濟效益。HSA在傳統(tǒng)金融機構(gòu)龐大的業(yè)務(wù)體系中處于易被忽視一角,Lively以此為突破口,將HSA業(yè)務(wù)做精做細,豐富產(chǎn)品前端功能,優(yōu)化產(chǎn)品后端構(gòu)架,以透明、簡便、專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)迅速贏得了客戶認可。
2.2 主要服務(wù)
為了精細化HSA服務(wù),Lively建造了一個創(chuàng)新的HSA服務(wù)流程,將個人、雇主、經(jīng)紀人及合作伙伴鏈接起來,提升了HSA業(yè)務(wù)的整體效率。
2.2.1 面向普通個人
“沒有任何隱藏費用”,Lively以透明化的方式向個人提供免費的HSA服務(wù),以鼓勵更多人使用HSA為自己健康進行儲蓄,最大限度地節(jié)省醫(yī)療費用。
賬戶開立與注資
在Lively開立HSA的流程非常簡便,客戶僅需登錄Lively網(wǎng)站,用電子郵箱進行注冊,并提供姓名、地址、手機號碼和醫(yī)療保險計劃,便可在幾分鐘內(nèi)完成免費開戶??蛻艨申P(guān)聯(lián)自己的銀行賬戶,選擇定期或一次性往Lively的賬戶注資;還可選擇無紙化雇主供款服務(wù),將Lively的HSA賬號及路由編碼告知雇主,雇主便可將稅前繳款直接匯入客戶賬戶。同時,客戶還可以將現(xiàn)有HSA從其他提供商處通過電子化方式轉(zhuǎn)移至Lively,無需任何手續(xù)費。賬戶內(nèi)資金享受FDIC最高25萬美元的承保,擁有較強的安全性。
投資服務(wù)
Lively為客戶提供兩類投資服務(wù):(1)TD Ameritrade自主投資。Lively與證券公司TD Ameritrade合作,支持客戶將HSA內(nèi)的資金通過TD Ameritrade的自營經(jīng)紀賬戶投資于股票、債券或ETFs,并且無最低投資額要求。TD Ameritrade對此不收取交易傭金。(2)Devenir HSA指導投資。如果客戶不想自己投資,Lively還與醫(yī)療賬戶投資專家Devenir進行合作,為客戶提供智能投顧服務(wù),提供個性化投資指導與自動再平衡。Devenir為客戶提供的投資組合將基于其風險偏好由24只基金組成,涉及股票、債券、房地產(chǎn)、貨幣基金等領(lǐng)域。此項服務(wù)將根據(jù)客戶的資金規(guī)模收取0.5%的年度管理費。

圖:Lively投資服務(wù)項目
(來源:Lively官網(wǎng))
費用支付與跟蹤
Lively會為客戶發(fā)放一張個性化的借記卡,關(guān)聯(lián)其HSA內(nèi)的資金,客戶可以在醫(yī)生診所、藥房或其他持證的合格醫(yī)療機構(gòu)使用該借記卡進行醫(yī)療費用支付。對于不是使用該借記卡進行直接支付的費用,客戶可以在系統(tǒng)內(nèi)添加報銷項目。此外,客戶還可對HSA的支付記錄進行實時查看與收據(jù)分類,以跟蹤HSA消費情況。
客服與指導
Lively創(chuàng)建了一套體系幫助客戶了解并充分運用HSA。Lively計算器為客戶提供每年醫(yī)療費用的支出合計,儲蓄資金增長指南將協(xié)助客戶更好地提升HSA的資金效率。同時,Lively提供全天24小時線上客服,客戶可通過電話、電子郵件或者聊天對話框獲得系統(tǒng)幫助。
2.2.2 面向雇主
Lively為雇主提供了一種簡化的數(shù)字方式來管理員工HSA,并提供24小時專家服務(wù),助力其完成復雜的管理工作,建立更優(yōu)質(zhì)的公司福利系統(tǒng)。Lively將原本需人工處理的文書工作自動化,使雇主通過一個直觀的儀表盤100%在線管理公司職員的HSA,操作人員僅需添加員工姓名、電子郵件及HSA計劃生效日期,系統(tǒng)便能進行薪資同步與自動管理,雇主可通過儀表盤、安全文件或集成解決方案輕松管理資金。

圖:Lively管理儀表盤預(yù)覽
(來源:Lively官網(wǎng))
2.2.3 面向經(jīng)紀人
對于經(jīng)紀人而言,Lively所提供的服務(wù)能幫助其提升客戶滿意度,加強客戶合作,簡化工作流程并提升效率。Lively構(gòu)建了100%以用戶為中心的HSA平臺,支持簡單注冊、無紙化賬戶管理,并且平臺能與大部分主要的在線薪資系統(tǒng)進行同步,實現(xiàn)無縫化對接。最重要的是,Lively是獨立的HSA公司,若客戶的保險計劃公司進行變更,其HSA的管理方也不會改變,這為經(jīng)紀人節(jié)省了許多幫助客戶轉(zhuǎn)移HSA的時間,能更專注于其他專業(yè)工作。
2.2.4 面向合作伙伴
Lively積極尋求與HSA各相關(guān)機構(gòu)建立合作,包括HDHP提供商、企業(yè)雇主、財務(wù)顧問、金融機構(gòu)、各類醫(yī)療服務(wù)提供商等,以尋求合作共贏。創(chuàng)新的專有技術(shù)、以客戶為中心的體驗、專業(yè)的服務(wù)團隊,Lively以開放式的構(gòu)架滿足各類合作伙伴需求。
對于HDHP提供商,Lively能夠提供優(yōu)質(zhì)的HSA服務(wù)作為其HDHP計劃的補充,提升其客戶健康儲蓄的參與度,以一流的醫(yī)療保健體驗幫助其提高客戶忠誠度與滿意度;對于企業(yè)雇主,Lively提供無縫化的系統(tǒng)對接與流程管理,建造了更為優(yōu)異的員工福利管理平臺;對于財富顧問,Lively的免稅儲蓄與免費投資可作為其吸引客戶的亮點,“三重稅收優(yōu)勢”(免稅繳款、免稅利息、免稅提款)及個性化投資服務(wù)(TD Ameritrade與Devenir)使Lively成為財富顧問為客戶推薦的良好理財工具;對于金融機構(gòu),Lively專業(yè)的HSA管理能為其節(jié)省在HSA業(yè)務(wù)上所花費的合規(guī)、營銷、客戶維護等各類成本,使其能夠?qū)W⒂阢y行核心業(yè)務(wù);對于醫(yī)療服務(wù)提供商,Lively可將其展示在平臺系統(tǒng)中,令個人消費者通過Lively搜索到相關(guān)機構(gòu)并前往消費,從而提升醫(yī)療服務(wù)提供商的曝光度與銷量。目前,AccessaLabs、PlushCare、Parasail等醫(yī)療產(chǎn)品銷售或醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)已與Lively建立了合作伙伴關(guān)系,為Lively的個人消費者提供獨家的優(yōu)惠服務(wù)。

圖:Lively醫(yī)療服務(wù)提供商合作伙伴
(來源:Lively官網(wǎng))
2.3 盈利來源
Lively主要通過對使用其服務(wù)的機構(gòu)用戶收費來進行盈利?;谏虡I(yè)推廣和普惠的雙方面考慮,Lively對于個人和家庭客戶提供基礎(chǔ)的免費服務(wù);對于雇主用戶,Lively根據(jù)其員工數(shù)量進行每月每人2.95美金的收費;對于規(guī)模更大的經(jīng)紀人或其他合作伙伴客戶,則進行定制化的服務(wù)及收費。

圖:Lively的HSA服務(wù)收費
(來源:Lively官網(wǎng))
Part 3 競爭與挑戰(zhàn)
3.1 競爭優(yōu)勢
(1)創(chuàng)新專業(yè)的HSA服務(wù)
不同于其他提供HSA服務(wù)的傳統(tǒng)金融機構(gòu),Lively沒有龐大的遺留系統(tǒng)或業(yè)務(wù)成本,僅專注于HSA的研究與開發(fā),更具靈活性與專業(yè)性。電子式的服務(wù)系統(tǒng)使HSA業(yè)務(wù)脫離傳統(tǒng)的繁瑣文書工作,提供了更加快捷、有效且低成本的現(xiàn)代化服務(wù)。此外,Lively針對不同客戶群體提供對應(yīng)的服務(wù),能保證每一方Lively的使用者都收獲滿意的服務(wù)體驗。
(2)現(xiàn)代化的HSA載體
Lively配套的借記卡方便客戶在任何合格的醫(yī)療消費點支付,包括醫(yī)院、診所、藥房等。其移動應(yīng)用程序支持iOS及安卓系統(tǒng),使客戶能夠通過移動端隨時查看跟蹤醫(yī)療費用支出及在TD Ameritrade的投資情況,并支持客戶上傳HSA賬戶外支付的醫(yī)療費用收據(jù),以便日后報銷使用。此外,客戶還能通過程序搜索所有合格的HSA醫(yī)療服務(wù)提供點及Lively的合作伙伴。
(3)低廉的HSA使用成本
對個體而言,在傳統(tǒng)機構(gòu)申請HSA經(jīng)常會遇到各類收費項目,如賬戶開立費、維護費、取款手續(xù)費等,還有如最低賬戶余額等要求。在Lively,這一切的費用都不存在,客戶可以免費開立并使用HSA服務(wù),并享受無任何傭金的TD Ameritrade投資服務(wù)。對雇主而言,為每位員工每月繳納2.95美元的費用便可使用Lively高效流暢的員工福利平臺系統(tǒng),擁有高性價比。
(4)高強度的賬戶安全保護
除了FDIC為客戶提供賬戶資金保險及SIPC對TD Ameritrade的投資進行保險以外,Lively還提供了高強度的保護措施:1)雙重身份驗證:雙重驗證為客戶賬戶登錄增加了雙層保護,以確??蛻舯救说牡卿浶袨?;2)AES 256磁盤加密:客戶數(shù)據(jù)均使用工業(yè)強敵AES 256磁盤加密標準進行加密,未經(jīng)授權(quán)的人員無法讀??;3)SSL/TLS加密訪問:客戶的所有數(shù)據(jù)均通過互聯(lián)網(wǎng)或內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進行了加密,所有敏感數(shù)據(jù)為靜態(tài)加密,所有密碼均進行了高級別的“Hashed”處理;4)數(shù)據(jù)構(gòu)架及HIPAA合規(guī):Lively將所有敏感信息服務(wù)器構(gòu)架在無法通過互聯(lián)網(wǎng)訪問的專用子網(wǎng)絡(luò)中,并且遵守保護個人健康信息安全的HIPAA法規(guī)。
3.2 不足之處
(1)只能與高免賠額健康計劃(HDHP)一同使用
HSA的使用需依托在高免賠額健康計劃的基礎(chǔ)上,若客戶沒有HDHP則無法開立HSA。如果客戶保險計劃的免賠額或自付限額高于(或低于)美國國稅局所示的最低(或最高)限額,將無法申請Lively的HSA服務(wù)。但這是所有HSA賬戶的普遍情況。
(2)資金投資與醫(yī)療費用支付的矛盾
Lively增加的賬戶投資功能豐富了HSA服務(wù),增加了賬戶資金的增值能力,但也涉及在醫(yī)療費用支付時產(chǎn)生了不便。當所需支付的醫(yī)療費用超出HSA賬戶現(xiàn)金余額時,客戶只能前往TD Ameritrade賬戶進行投資清算,用清算所得支付超出部分。并且Lively沒有設(shè)置投資門檻,即客戶可以將HSA賬戶內(nèi)的所有資金轉(zhuǎn)移至TD Ameritrade的關(guān)聯(lián)賬戶進行投資,可能導致HSA出現(xiàn)“空賬戶”的情況。
(3)沒有任何實體機構(gòu)忽略了部分年長者的需求
無實體分支機構(gòu)是Lively靈巧運營的特點,但也為一些較為年長的客戶帶來使用上的不便利性。傳統(tǒng)的HSA服務(wù)均構(gòu)架在銀行或信用社的實體機構(gòu),一些年紀較大的HSA使用者已習慣前往實體機構(gòu)通過面談進行咨詢辦理,純線上服務(wù)的Lively對他們而言短時間內(nèi)還不太具備吸引力。
3.3 同業(yè)列比
HSA市場在過去的幾年中發(fā)展迅速,行業(yè)涌現(xiàn)了越來越多的HSA服務(wù)提供商。傳統(tǒng)機構(gòu)開始更多關(guān)注HSA業(yè)務(wù),如Lively這類提供移動HSA服務(wù)的供應(yīng)商也逐漸增多。為了迎合這個快速發(fā)展的市場,這些HSA服務(wù)供應(yīng)商不斷改善各方面功能,一些供應(yīng)商削減了服務(wù)收費,優(yōu)化了投資頁面設(shè)計或降低了投資門檻。盡管如此,行業(yè)整體的收費還處于較高水平,如一些提供商在持有人賬戶余額低于3000美元時會收取約26-42美元的小額賬戶管理費;部分HSA提供商的投資服務(wù)仍設(shè)有投資門檻,如美國銀行要求客戶進行資金投資時需在HSA賬戶至少留存100美元,HealthEquity則要求客戶需留存500美元。
2020年10月,晨星公司對市場上的HSA提供商進行了一次綜合測評。在HSA提供商的評估(綜合考慮收費、投資門檻、投資質(zhì)量等因素)排名中,Lively憑借零費用與零投資門檻的特點在整體排名中位列第二,僅次于富達公司(Fidelity)。2018年11月,富達公司在其面向雇主的HSA系統(tǒng)中增加了免費的個人HSA,以此開啟了在健康儲蓄領(lǐng)域的業(yè)務(wù)開拓。相比于Lively年利率0.5%的被動投資管理費(Devenir引導投資),富達所提供的被動投資年收費約為客戶資產(chǎn)規(guī)模的0.02%,具有較強的市場競爭力。

圖:2019年HSA提供商前十一名榜單
(來源:MorningStar.com)
其他競爭者如Further,提供與Lively類似的HSA設(shè)置,但其收取18美元的年費。同時Further還設(shè)有投資條件與留存金額,當客戶賬戶金額達到11000美元以上,便可以在賬戶內(nèi)留存1000美元,將10000美元甚至更多的資金轉(zhuǎn)入Charles Schwab的經(jīng)紀賬戶,進行股票、債券、共同基金、ETF以及平臺提供的其他任何資產(chǎn)的投資。相比之下,Lively在費用和投資靈活度上更勝一籌。
從市場規(guī)模上看,截至2020年年中,HSA資產(chǎn)規(guī)模最大的是Optum,市場占比17%,但該比例相較于其2019年同期下降了5%。值得注意的是,在整體測評中排名首位的富達規(guī)模增長迅速,從2016年底的4.5%增長至了10.5%。2020年上半年,富達的HSA資產(chǎn)規(guī)模增長了22億美元,約為其他三家最大的HSA供應(yīng)商的資產(chǎn)增長總和。以此來看,富達是Lively在HSA領(lǐng)域最大的傳統(tǒng)競爭對手,雖然其資產(chǎn)規(guī)模不是市場最大,但增長趨勢最為顯著。Lively管理的HSA資產(chǎn)規(guī)模雖僅約1億美元,相比這些傳統(tǒng)金融機構(gòu)不足一提,但其新穎、靈巧、優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計是HSA行業(yè)里一顆耀眼的明星。
Part 4 未來發(fā)展
技術(shù)與各類工具的優(yōu)化升級將是Lively下一步努力的方向。在2019年Lively最新一輪的融資中,投資者Costanoa Ventures的合伙人Mark Selcow表示,“看到Lively成為市場上增長迅速且具有強大吸引力的HSA提供商,我們感到非常興奮。Lively的團隊擁有真正的遠見,我們很高興為他們下一階段的發(fā)展提供支持。這僅是他們潛力迸發(fā)的開始,我們相信這筆資金將幫助他們實現(xiàn)革命性的醫(yī)療儲蓄創(chuàng)造?!睂Υ耍琇ively也表示,該筆融資將用于進一步提升并優(yōu)化Lively的HSA業(yè)務(wù),包括幫助消費者做出更明智的醫(yī)療保健決策所需的所有健康和財務(wù)工具。未來,通過對技術(shù)研發(fā)的持續(xù)投入,Lively將繼續(xù)為公眾提供更為優(yōu)質(zhì)、豐富、個性化的現(xiàn)代醫(yī)療儲蓄產(chǎn)品。
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