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導(dǎo)讀

成立于2012年的Bought By Many正在利用其創(chuàng)新技術(shù)改變傳統(tǒng)的保險行業(yè)模式。平臺一邊依據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)、挖掘潛在保險需求并創(chuàng)建相應(yīng)客群，一邊與保險公司協(xié)商團體折扣和定制化產(chǎn)品，合理解決了傳統(tǒng)保險市場個人投保費用高昂及特殊群體需求難以滿足的痛點。同時，公司自主研發(fā)的寵物保險產(chǎn)品也大大吸引了愛寵人士的目光。2020年，Bought By Many在保險選擇獎（Insurance Choice Awards）評選中被評為最佳寵物保險提供商；2021年6月，其公司估值達19.5億美元。

【中國金融案例中心 文：高雪馨 編輯：謝彬彬 】

Part 1 公司概述

1.1 公司簡介

Bought By Many是一家以寵物保險為核心業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)保險公司，旨在為有特殊需求的客戶提供定制化的保險服務(wù)。公司2012年成立于英國倫敦，2019年進入瑞典，2021年開始在美國推廣。

作為一家保險科技公司，Bought By Many以技術(shù)和服務(wù)為核心。從數(shù)據(jù)分析到管理系統(tǒng)開發(fā)，Bought By Many正利用其創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。平臺依據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)挖掘潛在保險需求并創(chuàng)建相應(yīng)群組，與保險公司協(xié)商團體折扣和定制化產(chǎn)品，解決了傳統(tǒng)保險市場個人投保費用高以及特殊群體需求難以滿足的痛點。Bought By Many也在2017年推出了自己的寵物保險產(chǎn)品，成為英國首個提供在線索賠、承保寵物已患疾病、取消14天等待期的保險提供商。

憑借其先進的數(shù)字技術(shù)、卓越的客戶服務(wù)和創(chuàng)新的商業(yè)模式，Bought By Many在短短幾年內(nèi)成長為歐洲領(lǐng)先的寵物保險提供商之一，在全球范圍內(nèi)覆蓋近50萬只寵物。公司保費規(guī)模 (GWP) 連續(xù)三年翻倍，在2020年超過2.2億美元。2021年6月獲得3.5億美元的D輪融資，公司估值達19.5億美元。

圖：Bought By Many近五年發(fā)展情況

（來源：linkedin.com）

Bought By Many堅持以客戶為中心的經(jīng)營理念，在消費者中廣受好評，因而屢獲殊榮：2018年被《連線》雜志列為歐洲最熱門的初創(chuàng)企業(yè)之一；2019年在Moneywise客戶服務(wù)獎中被評為最受信任的寵物保險提供商；2020年在保險選擇獎(Insurance Choice Awards)中被評為最佳寵物保險提供商，在《星期日泰晤士報》Tech Track 100 中排名第30。

1.2 創(chuàng)始人介紹

圖：Bought By Many創(chuàng)始人Steven Mendel（左）、Guy Farley（右）

（來源：crunchbase.com）

Bought By Many由Steven Mendel和Guy Farley聯(lián)合創(chuàng)立。Steven目前擔任公司CEO，在創(chuàng)立Bought By Many之前，他曾在金融服務(wù)領(lǐng)域擁有豐富的工作經(jīng)驗：起初，他在全球領(lǐng)先的保險經(jīng)紀集團公司AON旗下的AON Consulting擔任了10年的精算師；1998年至2004年，他作為咨詢顧問就職于頂級咨詢公司McKinsey；之后的8年內(nèi)，他在藝術(shù)品拍賣行Christie’s的金融服務(wù)部門、Barclays和Close Brothers的財富管理部門分別擔任領(lǐng)導(dǎo)者的角色。2012年，Steven從Close Brothers離職，他打算繼續(xù)為自己和家人提供醫(yī)療保險，當?shù)弥饺酸t(yī)療保險的報價是原雇主所支付金額的4倍時，他意識到個人相對于集體在購買保險時處于弱勢地位，于是他產(chǎn)生了將團購模式應(yīng)用于保險領(lǐng)域的想法。此外，他認為英國的保險市場規(guī)模龐大卻缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺少定制化的特殊險種。Steven希望借助Bought by Many喚醒沉睡的保險業(yè)。

另一位創(chuàng)始人Guy目前擔任公司CTO，他擁有超過20年的軟件開發(fā)經(jīng)驗。Guy曾在ICL Fujitsu工作了6年，在這期間他作為團隊管理者參與開發(fā)了英國首個網(wǎng)上銀行，這次經(jīng)歷使他領(lǐng)悟到了客戶服務(wù)對于用戶留存和口碑傳播的重要性，這也成為他之后建設(shè)Bought By Many的核心理念。Guy曾作為技術(shù)顧問與當時在投資銀行工作的Steven共事，基于對保險服務(wù)現(xiàn)狀的共同不滿，他們于2012年聯(lián)合創(chuàng)辦了Bought By Many，以團體價格為具有特殊需求的顧客提供保險服務(wù)，并于2017年進入寵物保險市場，旨在提供能夠滿足寵物及其主人真實需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.3 融資情況

近年來，隨著保險科技的興起，原本傳統(tǒng)而僵化的保險行業(yè)逐漸成為創(chuàng)業(yè)和風(fēng)投的熱門領(lǐng)域。根據(jù)Crunchbase的數(shù)據(jù)，風(fēng)險投資者在過去三年向保險行業(yè)投入了超過 200 億美元。從數(shù)字化的保險提供商到基于AI的風(fēng)險度量工具，再到以客戶為中心的 SaaS，保險行業(yè)正在新技術(shù)的推動下進行著快速的迭代和洗牌，為投資者和初創(chuàng)企業(yè)提供了機遇。

在保險科技領(lǐng)域的投資熱潮之下，Bought By Many憑借其創(chuàng)新能力和增長潛能獲得了投資者的青睞。截至2021年7月，Bought By Many共完成了6輪融資，籌資總額約為4.83億美元。在投資者的支持下，Bought By Many得以為數(shù)百萬寵物主人提供便捷的索賠自動化系統(tǒng)、一流的客戶服務(wù)、定制化的產(chǎn)品以及優(yōu)惠的價格。

Bought By Many最新一輪也是規(guī)模最大的一輪融資由EQT Growth領(lǐng)投，所融3.5億美元將主要用于全球擴張和新品開發(fā)，本次融資也使Bought By Many的估值達19.5億美元。投資完成后，EQT Growth顧問團隊合伙人Carolina Brochado將加入Bought By Many董事會。EQT Growth在寵物行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗，曾參與開發(fā) IVC Evidensia（歐洲最大的獸醫(yī)診所網(wǎng)絡(luò)）和 Musti Group（北歐最大的寵物護理專家，2020 年在納斯達克上市），未來將作為合作伙伴幫助 Bought By Many 加速成長。此外，EQT Growth也將利用其全球網(wǎng)絡(luò)支持 Bought By Many 的海外擴張。

表：Bought By Many融資概況

數(shù)據(jù)來源：Crunchbase.com

Part 2 商業(yè)模式

2.1 市場定位：面向特殊需求的互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)平臺

Bought By Many的目標客群是有特殊需求的投保人。例如，公司成立之初的主打產(chǎn)品包括巴哥犬保險和糖尿病人旅游保險。由于此類需求的特殊性，市場上往往很難找到合適的保險產(chǎn)品，個人單獨定制保險的費用也較高。創(chuàng)始人意識到，當時的保險市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，且存在多種個性化的、零散的長尾需求未被滿足，于是針對此類需求創(chuàng)建了在線保險服務(wù)平臺Bought By Many，幫助有相同需求的投保人“抱團”，通過與保險公司的談判獲得定制化產(chǎn)品設(shè)計和團體折扣。

在與保險公司進行多次合作之后，Bought By Many團隊意識到保險行業(yè)的僵化——保險公司往往不愿進行創(chuàng)新，或是因為不重視客戶體驗，或是由于制度、管理、文化和投資的限制而無法實現(xiàn)。于是Bought By Many在2015 -2016年開始著手研發(fā)自己的產(chǎn)品，他們聚焦于寵物保險這個需求旺盛卻仍未被保險行業(yè)給予足夠重視的特殊市場。

寵物保險是保險市場中增長最快的細分領(lǐng)域，在過去幾年中經(jīng)歷了迅速的增長。這得益于寵物擁有量的增加以及對寵物重視程度的提升。目前，超過45%的英國人口至少擁有一只寵物，而且這一數(shù)字還在上升。盡管如此，英國和美國等市場的寵物保險滲透率較低，分別約為25%和2%。Bought By Many團隊看中了寵物保險這個新興市場巨大的潛在需求，收集寵物主人的建議并據(jù)此設(shè)計寵物保險條款，從報價到索賠的每個環(huán)節(jié)都盡可能地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為客戶提供便利。

2.2 主營業(yè)務(wù)

2.2.1 中介服務(wù)：促成交易，獲取廣告和傭金收入

成立之初，Bought By Many類似于一個連接客戶和保險公司的保險團購平臺。Bought By Many通過對網(wǎng)絡(luò)搜索信息進行大數(shù)據(jù)分析，發(fā)掘潛在需求，同時在網(wǎng)站上征集客戶意愿，根據(jù)高頻關(guān)鍵詞創(chuàng)建群組，吸引有相同保險需求的客戶加入。顧客在社交媒體或搜索引擎上看到Bought By Many的廣告、點擊并成為會員、加入相關(guān)的群組，當群組人數(shù)達到一定的規(guī)模時，Bought By Many便會代表用戶與保險公司進行談判，協(xié)商團體保費折扣或定制顧客需要的保險產(chǎn)品。目前，Bought by Many共建立了322個群組，分為八大保險類別。

表：保險類別以及對應(yīng)的群組數(shù)量

資料來源：boughtbymany.com

一方面，Bought By Many可以以優(yōu)惠的價格為客戶提供個性化的保險產(chǎn)品。另一方面，Bought By Many通過大數(shù)據(jù)分析，幫助保險公司識別潛在需求、鎖定目標客群、降低獲客成本，并從保險公司獲取廣告和傭金收入：Bought By Many在網(wǎng)站上列舉某項保險的提供商時，個別保險公司會被放在較為突出的位置，Bought By Many據(jù)此收取廣告位費用；當客戶經(jīng)由Bought By Many購買保險公司的保險產(chǎn)品時，保險公司將會給Bought By Many一定比例的傭金費用。Bought By Many不向顧客收取任何手續(xù)費，傭金抽成也不影響客戶享受的折扣力度。

2.2.2 自有產(chǎn)品：提供寵物保險和附加服務(wù)，獲得保費收入

2017年以來，Bought By Many開始經(jīng)營自己的寵物保險產(chǎn)品，由公司自行設(shè)計保險條款、收取保險費用、承擔理賠風(fēng)險以及相應(yīng)成本。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Steven曾作為保險精算師的工作經(jīng)驗為該業(yè)務(wù)的開展提供了支持。

圖：Bought By Many的主要寵物保險產(chǎn)品

（來源：Bought By Many官網(wǎng)）

在保單條款的設(shè)計上，Bought By Many收集了四萬余條評論、聽取了數(shù)千名寵物主人的意見，解決了市場上現(xiàn)有保單的問題。Bought By Many還開創(chuàng)性地提供了能夠承保寵物已患疾病的保險條款，幫助了無數(shù)曾經(jīng)無法獲得幫助的寵物，使其在競爭對手中脫穎而出。Bought By Many的保單主要分為三類：完整終身保險每年提供最高 15,000 英鎊的獸醫(yī)費用保障，常規(guī)保險7,000英鎊，這兩者都承保兩年前的疾病，而已患疾病版還支持兩年內(nèi)所患疾病的理賠，獸醫(yī)費用保障每年7000英鎊。Bought By Many的大部分保單都不限寵物年齡，可按月支付，且索賠成功率高——2020年，公司支付了96%以上的索賠。此外，Bought By Many還通過引入在線索賠、24/7全天候免費與獸醫(yī)視頻通話等便利服務(wù)，進一步吸引消費者。

表：Bought By Many三類保單的主要條款

資料來源：Bought By Many官網(wǎng)

2.3 經(jīng)營情況

如上所述，Bought By Many的盈利來源主要為中介服務(wù)的廣告及傭金收入和自有產(chǎn)品的保費收入。而近年來，公司的保費規(guī)模大幅增長，連續(xù)三年翻倍，在2020財年超過1.46億英鎊（2.2億美元）；承保寵物達18.55萬只，同比增長153%；營業(yè)收入不斷提高，2020財年營收1742萬英鎊，同比增長179%；賬面總資產(chǎn)達1874萬英鎊，同比增長37%；截至2020年3月底公司共擁有137名員工，同比增長67%。雖然公司規(guī)模不斷擴張，但從常年為負的留存收益可以看出，公司仍處于虧損狀態(tài)，且虧損逐年放大；從公司的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)來看，Bought By Many處于早期擴張階段，現(xiàn)金流主要依賴于融資，而經(jīng)營活動尚未產(chǎn)生正的現(xiàn)金流入，內(nèi)部造血能力有待提升。

圖：Bought By Many留存收益規(guī)模

（數(shù)據(jù)來源：公司年報）

圖：Bought By Many現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

（數(shù)據(jù)來源：公司年報）

Part 3 競爭與挑戰(zhàn)

3.1 競爭優(yōu)勢

（1）領(lǐng)先于行業(yè)的數(shù)字化技術(shù)

作為一家保險科技公司，Bought By Many擁有專業(yè)的技術(shù)團隊，從頭開始構(gòu)建自己的系統(tǒng)，使之能夠?qū)崟r響應(yīng)客戶需求。Bought By Many的大部分系統(tǒng)都是基于云的，并且已經(jīng)構(gòu)建了一個基于 API （應(yīng)用程序接口）的專有保單管理系統(tǒng) Policies io，這個系統(tǒng)使其能夠便捷地交付產(chǎn)品以及鏈接外部服務(wù)。Bought By Many還應(yīng)用了許多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品，例如Google Analytics等30項數(shù)據(jù)分析工具，以及Optimise、Google Remarketing等14項廣告投放工具。

Bought By Many通過分析匿名的互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)和客戶研究來確定未滿足的消費者保險需求，以及現(xiàn)有保險報價存在的問題。此外，技術(shù)團隊還致力于研究如何改善購買過程的各個環(huán)節(jié)以優(yōu)化用戶體驗。Bought By Many是第一家提供完整在線服務(wù)的英國寵物保險公司，讓客戶在購買保險服務(wù)時能夠享受與其他生活服務(wù)領(lǐng)域相同的數(shù)字化體驗。在此之前，客戶在索賠時必須打印表格、帶到獸醫(yī)處、再將其寄回保險公司，而借助 “Snap Claims”功能，用戶只需要回答幾個關(guān)于在線理賠的問題，無需提交任何證明，Bought By Many會代理他們完成剩余工作，并且實時更新索賠進度。Bought By Many還聯(lián)合First Vet推出了24/7全天候與獸醫(yī)進行在線視頻通話功能，在疫情封城期間為寵物主人提供了極大的幫助。

（2）以顧客為中心的服務(wù)理念

Bought By Many 的客戶體驗主管 Sophia Pilkington-Miksa 表示：“Bought By Many 旨在滿足其他寵物保險公司未能滿足的用戶需求。這意味著更好的產(chǎn)品、更好的價值和更好的體驗。”她補充道，“我們所有的條款措辭的閱讀年齡都是 11 歲，所以很容易理解”。 客戶還可以“在幾秒鐘內(nèi)”在他們的手機上提出索賠。除了寵物保險公司將提供的傳統(tǒng)服務(wù)基礎(chǔ)之外，Bought By Many還盡力為用戶提供其他福利。 “我們已經(jīng)建立了用戶接觸點，可以開始致力于增加價值，我們的目標是創(chuàng)造一個具有更廣泛利益的生態(tài)系統(tǒng)?！?Pilkington-Miksa 表示，Bought By Many 的客戶已經(jīng)獲得了一些額外的好處，例如寵物相關(guān)活動的 VIP 訪問權(quán)限，以及寵物的生日禮物和去世時的慰問卡片。

Bought By Many對客戶體驗的重視以及無微不至的服務(wù)有利于在客戶群體中建立品牌忠誠度、促進口碑傳播。

（3）以社群為基礎(chǔ)的營銷模式

Bought By Many把擁有相同保險需求的客戶聚集起來，通過社群組團購買的形式為客戶帶來10%~30%的保費折扣，解決個人投保時面臨的高保費問題；同時通過擴大規(guī)模，在與保險公司談判時獲得主動權(quán)，定制符合客戶要求的產(chǎn)品，解決了特殊群體需求難以滿足的問題，對潛在客戶有很強的吸引力。

Bought By Many還通過社交網(wǎng)絡(luò)與客戶進行互動，收集產(chǎn)品需求、獲得產(chǎn)品和服務(wù)體驗的反饋、對創(chuàng)意或定價征求建議和意見，從而幫助產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)的提升并優(yōu)化客戶體驗，通過提高客戶的參與度來建立品牌忠誠度、提高客戶留存率。

此外，Bought By Many利用社交媒體進行宣傳，擴大用戶群體并為網(wǎng)站引流。網(wǎng)站約20%的流量來自于社群營銷?？蛻敉ㄟ^社交網(wǎng)絡(luò)進行討論和推薦，進一步擴大了品牌知名度。這種營銷方式建立了廣泛的客戶接觸點，幫助公司降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化率。

3.2 面臨挑戰(zhàn)

（1）客戶數(shù)據(jù)隱私保護

Bought By Many在獲取新用戶時對Google等網(wǎng)站的搜索信息進行大數(shù)據(jù)分析，并通過Facebook或Snapchat等社交平臺進行精準的廣告投放，可能會引起部分消費者對于隱私的擔憂，從而造成用戶流失。

圖：Bought By Many營銷方式及合作商

（來源：altus.co.uk）

（2）盈利能力不足

成立九年以來，Bought By Many仍未實現(xiàn)盈利，并且虧損規(guī)模進一步擴大，經(jīng)營活動現(xiàn)金流常年為負，內(nèi)部造血能力不足，過于依賴外部融資。由于詳細的成本費用結(jié)構(gòu)未在財報中披露，難以判斷其虧損來源，可能與擴張期銷售費用和開發(fā)成本較高有關(guān)，同時承保已有疾病的條款也可能為公司帶來更高的成本。公司年報表示，如果延續(xù)現(xiàn)在的增長模型，至少未來兩年內(nèi)仍將需要外部輸血。管理層認為，若采取較為緩和的增長方式，公司能夠更快將經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)為正數(shù)。Bought By Many未來的盈利能力仍有待觀察。

（3）來自合作公司的壓力

作為保險中介，Bought By Many需要與合作的保險公司維持良好的關(guān)系；同時，自有產(chǎn)品的經(jīng)營會使其與合作公司形成競爭關(guān)系，產(chǎn)生利益沖突。合作的保險公司可能對Bought By Many自有產(chǎn)品的定價和條款設(shè)計施加壓力，從而對產(chǎn)品的收益造成阻礙，削弱Bought By Many自有產(chǎn)品在市場上的競爭力。如何協(xié)調(diào)好兩種商業(yè)模式的關(guān)系是Bought By Many需考慮的問題。

3.3 同業(yè)列比

目前寵物保險市場競爭激烈，Bought By Many必須維持較強的客戶認可度，改善提供的產(chǎn)品和服務(wù)，提高對顧客的吸引力，才能在眾多競爭者中脫穎而出。

表：部分寵物保險公司對比

資料來源：公開資料整理

Part 4 對我國的啟示

隨著我國人均可支配收入提高，養(yǎng)寵人群規(guī)模不斷擴大，寵物醫(yī)療健康需求也快速增長。而與之形成鮮明對比的是，我國寵物保險滲透率不及1%，相比世界上寵物保險最為普及的瑞典（覆蓋率約40%），仍有很大的增長空間。

我國寵物保險市場早在2004年就已經(jīng)萌芽，卻始終不溫不火，主要由于市場教育不到位，消費者對寵物保險的認知有限，缺乏寵物保險消費意識，導(dǎo)致保險公司難以獲得足夠多的客戶，市場規(guī)模較為局限。此外，市場上的寵物保險產(chǎn)品參差不齊、整體質(zhì)量不高，難以滿足消費者的需求，導(dǎo)致供需不匹配，進一步抑制了行業(yè)的增長。

Bought By Many的產(chǎn)品理念和營銷模式或許對中國的寵物保險行業(yè)有一定的啟發(fā)意義。在產(chǎn)品設(shè)計方面，國內(nèi)的寵物保險提供商應(yīng)當致力于優(yōu)化用戶體驗，利用數(shù)字技術(shù)使索賠流程更為簡便，擴大承保范圍，提供獸醫(yī)咨詢等附加服務(wù)，提高產(chǎn)品的性價比。在營銷宣傳方面，可以利用搜索引擎、社交媒體等平臺進行大數(shù)據(jù)分析，發(fā)掘潛在的用戶需求，精準投放廣告，逐漸培養(yǎng)寵物保險的購買意識，還可以通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提高客戶滿意度，實現(xiàn)口碑營銷。

[Source]

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